Consumer Electronic - Warum eigentlich keine währungsbezogene Dollar / Euro Umrechnung?

Immer wieder kommt ja das Thema „In USA ist Elektronik viel billiger“ auf – und das Verlangen nach einer direkten Umrechnung der Preise gemäß des Dollarkurses. Auch wenn das im ersten Moment eine Berechtigte Forderung sein mag, so möchte ich hier einmal darlegen, warum das nicht passieren wird, wir aber trotzdem nicht „abgezockt“ werden. In ein Preisfindungsmodell fallen viele Details rein, und wenn auch viele der Punkte eher klein und nichtig erscheinen mögen, so spielen Sie doch ins große Ganze am Ende.

Gerne würde ich es mit einem Satz erklären, das wird aber nicht gehen, also wenn Euch das Thema interessiert, dann müßt ihr was lesen :-).

• MehrwertSteuer
Der einfachste Punkt – Amerikanische UVPs werden immer ohne Steuer angegeben, die Deutschen enthalten die gesetzlich vorgeschriebene Mehrwertsteuer von 19%. Nehmen wir (7.2.2012) mal als Beispiel den Samsung 55d8090 – UVP in Deutschland 2.600,- €. In USA 3.500 USD. Die einfache Mathematische Umrechnung zum heutigen Kurs: 2665,- €. Damit haben wir hier sogar ein Beispiel bei dem die UVP in Deutschland günstiger ist – also suchen wir uns ein anderes :-). Schnappen wir uns den Sony 60“ NX 720 / 725. In Deutschland: 3.500,- €. In USA. 3.500 Dollar – also die gewöhnliche „Dollar gleich Euro“ Umrechnung. Wenn man das jetzt einfach in Euro transferiert, dann hat man Deutschland 3.500,- € zu USA: 2.665,- €, also tatsächlich über 800,- € weniger. Allerdings machen wir hier genau den Fehler – wir vergleichen Brutto(Deutschland) mit Netto (USA). Da in der USA die Steuern Bundesländer (Staaten) Sache sind, sind diese uneinheitlich, außerdem hat der Hersteller nichts davon, der faire Vergleich ist also der Brutto Vergleich. Also rechnen wir dem Deutschen Preis mal die Mehrwertsteuer raus und kommen noch auf 2.940,- € - Sind also nach aktuellem Dollar Stand noch ca. 280,- € weniger – was 10% sind. Und warum sind auch diese 10% keine Abzocke?

• Marge Handel
Der Händler muß ja auch von was leben. Insofern landen die 280,- ja auch nicht komplett beim Hersteller, sondern die werden aufgeteilt. Und damit müssen dann alle an der Kette Beteiligten die Kosten decken und den Lebensunterhalt bestreiten.

• Nebenkosten
Und da kommen wir zu einem großen Unterschied zwischen Deutschland und USA: Die Nebenkosten.
Erstes Beispiel: Strom. Stom kostet in USA 8 Cent – also etwa ein Drittel von hier (http://en.wikipedia.org/wiki/Electricity_pricing#Price_comparison). Sicherlich mag das für einen „Privatmensch“ keinen großen Unterschied ergeben – aber nehmen wir doch mal rechnerisch an, der Laden hat 100 Fernseher, jeder verbraucht im Schnitt 200 Watt. Dann haben wir einen Jahresverbrauch von ca. 52.000 Kw/h – macht also Jährliche Energiekosten von 4160,- €. In Deutschland muß der selbe Laden im Jahr 10.000,- € mehr aufbringen – also 1.000,- im Monat. Und zwar nur für den Strom, den die Laufenden Geräte brauchen. Jetzt überlegt mal weiter, das es ja noch viel mehr gibt was in so einem Laden Strom braucht – Beleuchtung, Kassen, Klima, Belüftung usw. usw.
Weiteres Beispiel: Benzin – auch hier ein deutlicher Kostenunterschied. Jetzt kommt natürlich gerne das Gegenargument, das die Transportwege dafür länger sind. Das ist zwar richtig, aber zum einen hat auch Deutschland keine eigenen Werke, zum anderen fällt das in der Gesamtlogistikkette kaum ins Gewicht. Die LCD Panels kommen sowieso von ganz weit weg. Ob man die dann per Schiff ein paar Tage länger transportiert, oder aber Massentransportmöglichkeiten wie den Zug nutzt mit dem Volumen gemacht werden kann ist dann „Geschmackssache“ – in Deutschland / Europa hat man fast nur die Option des Strassenverkehrs – und das ist die teuerste Variante des Transports, da ja auch noch die Maut obendrauf kommt. Und auch hier wieder die Nebenkosten der Zulieferer – auch eine Spedition braucht zum Beispiel Strom.

• Marktfragmentierung / Marktgröße
Volumen schafft günstige Stückkosten. Das war schon immer so. Die USA hat nun über 300 Millionen Einwohner, Deutschland nur 80 Millionen. Also müssen die Kosten, die aus dem nächsten Punkt entstehen auf weniger Geräte umgerechnet werden.
Auch Länderspezifische Regelungen müssen berücksichtig werden. Müssen die Geräte zum Beispiel Tests für den deutschen Markt Durchlaufen? Gibt es Einfuhrzölle? Wer kümmert sich um Länderübergreifende Logistic: Einfuhr / Ausfuhr. All das ist ein Europäisches Thema – und ja, es ist einfacher und überschaubarer geworden – aber am Ende ist die Kette der beteiligten einfach länger und damit teurer.

• Länderspezifischer overhead
Die USA kann man mit einem Büro abhandeln – in Europa haben die meisten Länder eigene Büros. Das macht natürlich Sinn, führt aber dazu, das auch in allen diesen Ländern der Overhead bezahlt werden muß. Plakativ gesagt: In der USA muß die Empfangsdame von 300 Millionen potentiellen Kunden mitbezahlt werden, in Deutschland von 80 Millionen. Also muß jeder Deutsche das dreifache in den Top tun. Und auch hier wieder – die Nebenkosten.

• Lokalisierung
Erneut Kosten die auf die Geräte umgelegt werden müssen. Auch wieder im ersten Blick keine Millionenbeträge. Aber auch das läppert sich. Angefangen davon, das die Handbücher übersetzt werden müssen, die eventuellen technischen Spezifikationen (Stromstecker) berücksichtigt werden müssen über die Pflege der Webseite, das Erstellen von Marketing Materialien. All das muß in die Kostenkalkulation. Und es geht weiter. Das Handbuch eines Europäischen Samsung Tvs wiegt 300g und hat 4 Sprachen. In den USA kommt man mit zwei Sprachen aus – also reden wir noch von 150 Gramm. Das mal auf 100.000 TVs hochgerechnet bedeutet auf einmal 15 Tonnen Papier die nicht bedruckt und nicht transportiert werden müssen.

• Dollarkurs
Die meisten großen Unternehmen rechnen Intern in Dollar. Wenn also Samsung USA bei Samsung Korea Geräte kauft um diese zu importieren, dann wird das in Dollar abgerechnet. Samsung USA ist dabei vollkommen egal was der Dollarkurs macht – Aber Samsung Deutschland rechnet auch in Dollar mit der Konzernzentrale ab. Demzufolge müssen natürlich Währungsschwankungen berücksichtigt werden, und ein entsprechender Puffer vorgehalten werden, damit nicht regelmäßig die Preise angepasst werden müßten.

• Service / Garantie
Servicepartner müssen geschult werden – auch das ist nicht so Trivial wie es im ersten Moment klingt. In USA kann das mit identischen Materialien passieren, in Europa muß auch das wieder Lokalisiert werden. Und auch hier gilt – der Servicepartner muß sich und seine höheren Nebenkosten (Strom, Benzin) refinanzieren. Das sind Kosten die Samsung natürlich in die Kalkulation miteinbeziehen muß. Auch ein weiterer Unterschied: In Deutschland gibt zum Beispiel Samsung 24 Monate Garantie – in USA nur 12. Demzufolge fällt der Garantieanteil pro verkauftem Gerät in USA natürlich geringer aus als hier.

• Kaufkraft / Lebenshaltungskosten:
Das ist natürlich ein hochkomplexer Punkt, gerade mit den ganzen Sozialabgaben, Steuern und ähnliches. Ein guter Anhaltspunkt aber sind Mindestlöhne, die diese Löhne ja erschaffen werden, um ein „auskommen“ zu ermöglichen. Daher werden dort alle Umfeldfaktoren miteinbezogen. In USA liegen die Mindestlöhne bei 7,25 Dollar ( Also ca. 5,50€). In Deutschland sind die Löhne Branchenspezifisch, aber mir ist keiner bekannt, der unter 6,50 € liegt (Sicherheitsdienstleistungen) die meisten bewegen sich zwischen 7 und 8. Klar kann man auch hier wieder argumentieren, das da Lobbyarbeit mit reinspielt. Vielleicht noch ein anderer Wert: Die Armutsgrenze. In den USA wird eine 4 Köpfige Familie mit weniger als 22.314 Dollar als Arm anerkannt. Damit reden wir von einem monatlichen pro Kopf Einkommen von 464 Dollar. In Deutschland bei 760,- €. Und dabei hätte die Politik natürlich ein Interesse daran, diesen Wert möglichst klein zu halten.
Und dann hätten wir noch das durchschnittliche Haushaltseinkommen. In USA 49.550 Dollar http://www.tagesschau.de/ausland/armut160.html, in Deutschland 42.500 € http://haetten-sie-g...rchschnittliche.html - also in USA ca. 10% geringer.


Wie man sieht, ist dieses Thema hochkomplex, und für Leute außerhalb des Systems sicherlich schwer zu greifen. Selbst wenn man Systemnah arbeitet wird man immer wieder davon Überrascht, an welcher Stelle unerwartet und vor allem auch deutlich höher als Erwartete Kosten entstehen. Auch wurden in der Betrachtung jetzt noch keine Punkte wie „Eroberung von marktanteilen“ „Imagebildung“ oder „Marketing“ berücksichtigt – was auch wieder zu Kosten führt. In den USA: ein TV Spot. In Europa: da brauche ich den in 4 verschiedenen Sprachen um dieselbe Menge an Kunden zu erreichen. Natürlich kann man sich weiterhin ärgern, das die CE in USA günstiger angeboten wird – ich hoffe nur, das diese Punkte Euch ein wenig deutlich gemacht haben, das es Marktpolitische Zwänge gibt, warum Produkte auf unterschiedlichen Märkten unterschiedlich positioniert werden (müssen), und das es keine „Abzocke“ ist.

Jenseits aller mehr oder weniger korrekten Rechenversuche gilt ganz einfach: Völlig egal, was ein Produkt kosten müsste oder dürfte: Das einzig Ausschlaggebende ist, was der Kunde zu zahlen bereit ist. Es ist zB seit langem bekannt, dass deutsche und Schweizer Autokäufer die Preis in Dänemark, Österreich und Spanien zwangsweise quersubventionieren. Und merkwürdig, merkwürdig: Als in Österreich eine effizienzabhängie Zusatzsteuer eingeführt wurde (die nur für Autos fällig wird, die im Land bleiben), blieben die Preise inkl, dieser Steuer praktisch gleich- die Preise ohne diese Steuer(also das, was der Händler bekommt) sanken dem entsprechend deutlich. Und wer bezahlts?- Genau, die österreichische Zusatzsteuer wird nicht von den Österreichern bezahlt, sondern von den Deutschen und Schweizern. Deshalb war mein Megane (s.u.) auch ein Ösi-Import.

Sehr gutes Beispiel für die völlig willkürliche Preispolitik: Als ich 2006 ein Renault Megane Cabrio kaufte, bemerkte ich folgendes: Der Aufpreis für Ledersitze war in der Schweiz halb so hoch wie in Deutschland, der Aufpreis für "Keyless Entry & Go" (Für den, der nicht googlen will: Ein recht nützliches Elektronik-Gimmick) doppelt so hoch. Das Windschott kostete in CH 20% weniger als in D, der Aufpreis für den 6er CD-Wechsler war in CH wiederum ca. 50% höher als in D. Noch Fragen?

Vergesst alle Theorien, was wo warum wie teuer sein "muss". Einen Scheiß muss es.