Artikel aus der ftd

Digitalrekorder gefährden Werbeerträge der Fernsehsender
Von Lutz Meier, München

Die neue Technologie der Digitalrekorder umgeht Werbepausen. Damit bringt sie das Geschäftsmodell der TV-Stationen unter Druck.

Technikforscher und Medienexperten warnen TV-Sender vor einem fundamentalen Angriff auf ihr Geschäftsmodell: "Wir erleben eine Art Revolution, die jetzt mit dem Weihnachtsgeschäft beginnt", prognostiziert Thomas Schlegel von der Mediaagentur OMD. "Sie wird die Märkte für TV-Werbung und Kommunikation dramatisch ändern." Medienexperte Duane Varan prognostiziert: "Wir werden eine einschneidende Verschiebung in der gesamten Branche erleben." Varan erforscht als Professor an der Murdoch Universität im australischen Perth die Veränderung des Fernsehens durch die Digitalisierung.

Diese Woche trafen sich Varan und Schlegel neben zahlreichen anderen Fachleuten in München, um über die Veränderungen zu diskutieren, die neue digitale TV-Aufzeichnungsgeräte im Markt auslösen könnten.

Dabei ist das Gerät auf den ersten Blick nichts als eine bequemere und modernere Version des Videorekorders: Die digitalen Festplattenrekorder, die hier zu Lande gerade im Weihnachtsgeschäft eine größere Verbreitung finden. Mit den Geräten kann man aber nicht nur Sendungen aufnehmen. Nutzer können während der Aufnahme Zeitlupen oder Pausen wählen und später den Film am Ausgangspunkt fortsetzen. Auch das Auslassen von Werbespots ist möglich. In der Praxis bedeutet dies, dass nicht mit dem Sendestart einer Livesendung auch der Fernsehen angeschaltet werden muss. Stattdessen kann der Zuschauer mit einer halben Stunde Verzögerung beginnen, ohne etwas zu verpassen.


Werbespots verlieren an Reichweite

Mit dem ´Activy Media Center´ von Fujitsu Siemens können Fernsehsendungen auf Festplatte aufgenommen, geschnitten und auf DVD gebrannt werden

Weil er Werbeblöcke umgehen kann, spart er Zeit und ist pünktlich zum Finale des Events live dabei. Diese Technologie kann das Geschäftsmodell der TV-Sender gefährden. Varan rechnet vor, dass vorsichtigen Prognosen zufolge 2006 rund 20 Prozent der US-Haushalte einen digitalen Rekorder haben könnten. 70 Prozent nutzten die Geräte nach seiner Forschung zur Werbevermeidung - somit verlören TV-Spots zehn Prozent an Reichweite. Und das sei erst der Anfang. Das Konsumforschungsunternehmen Nielsen, das in den USA die offiziellen TV-Quoten liefert, rechnet ab Juli zeitversetztes Fernsehen aus den Reichweiten heraus. Da sich die Werbepreise nach Reichweiten bemessen, müssen die Sender Preisverfall fürchten. "Das markiert einen Einschnitt", so Varan.

Der Wissenschaftler glaubt, der negative Effekt gehe in den USA jetzt schon weiter als der tatsächliche Reichweitenverlust. "95 Prozent der Markenverantwortlichen haben schon selber so ein Gerät", sagt er, "und die wissen, was sie damit tun." Bereits jetzt drängten sie ihre Mediaplaner, nach Alternativen zum TV-Spot zu suchen.

Allerdings sind sich die Forscher uneinig, wie stark sich der Rekorderboom in den USA tatsächlich auf das Geschäft mit den Spots auswirkt und ob die Entwicklung auch auf Deutschland übertragbar ist. Pro-Sieben-Sat-1-Vorstand Peter Christmann verwies auf die USA, als er vor einigen Monaten die Sorgen zu dämpfen versuchte. "Natürlich werden wir an Reichweite verlieren", gab Christmann zu. Da aber die Zuschauer schwerer erreichbar würden, könne der Wert pro TV-Werbesekunde eventuell sogar steigen.


"Der Druck auf die Sender steigt"

Tatsächlich glaubt kaum ein Experte, dass das Geschäft verschwindet, es werde sich nur verändern: "Der Druck auf die Sender steigt, mehr Live-Programme anzubieten", sagt Varan. Ob Fußball oder Castingshow, hier ist zeitversetztes Zuschauen wenig attraktiv. Deutsche Sender folgen längst dem Trend und ersetzen fiktionale Programme durch Live-Events.

Für Werber werden Filme und andere Konserven unattraktiv - diese könnten mehr und mehr in Pay-TV-Kanäle abwandern. Zudem boomen Werbeformen, die ins Programm integriert werden: Geteilte Bildschirme, Einblendungen, Product-Placement, ordinäre Schleichwerbung.

In den USA steigt die Nachfrage nach Fernsehprogrammen, die unter der Verantwortung eines Werbekunden entstehen und unter der Marke auftreten. "Es geht darum, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln", sagt Varan. Pro Sieben Sat 1 frohlockt schon, man könne Rekordernutzer durch die Technik gezielt ansprechen.

Quelle: Aus der FTD vom 10.12.2004 http://www.ftd.de/tm/me/1102605262302.html?nv=hpm